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O Poder das Marcas e da Comunicação

conversacom Luis Freitas / Joker Strategic Advisory

Nesta última entrevista, estivemos #àconversacom Luis Freitas, sócio fundador da Joker, que nos veio trazer insights valiosos sobre a construção de marcas e a essência de uma comunicação eficaz. Acompanhe-nos nesta conversa que vai além da superfície, explorando a importância crítica da marca e da comunicação no comportamento do consumidor e nas tendências emergentes no setor da construção.

Como nasce a Joker, e como se diferenciam?

A Joker nasce de uma paixão por marcas, e de uma vontade que as pequenas empresas pudessem começar a construir marca, criando um modelo que possibilitasse a estas empresas com menos recursos terem à mão um leque de valências variado e complementar.

Começámos como uma consultora de marketing destinada a PMEs mas hoje trabalhamos também com marcas e projetos de maior dimensão, incluindo multinacionais. Aliando uma forma de pensar e agir característico de uma consultora à criatividade de agência, acabámos por encontrar um posicionamento exigente mas muito desafiante, somos “problem-solvers” aos serviço das marcas. Por vezes brincamos dizendo “quando é fácil, não é para nós”. As marcas vêm ter connosco à procurar de uma resposta diferente para um problema que já tentaram resolver de várias formas.

Temos experiência em vários setores porque não devemos trabalhar 2 clientes no mesmo setor, em simultâneo. Não trabalhamos apenas na ponta do iceberg da comunicação, temos acesso a informação delicada e, muitas vezes, influência direta no negócio. Assim, acabamos por trabalhar com diversas indústrias, do alimentar à construção civil, clientes com projetos nacionais ou internacionais, etc. Marcas diferentes com requisitos diferentes. Mas cabe-nos a nós pensar sempre a marca como marca, ajustando-nos às especificidades de cada setor.

Como é que a Joker, apesar desta diversificação tão grande de setores, consegue aportar valor?

É exatamente pela questão de pensar marca, em vez de pensar comunicação. Desde logo pelo método, mas também porque este foco é mais transversal a todas as indústrias.

Portugal tem dificuldade em criar grandes marcas. Temos um enorme talento para comunicação e um design muito evoluído, mas falhamos na construção de pilares estratégicos de longo prazo. Um supermercado português é lindíssimo comparado com um supermercado noutro país – os produtos genericamente têm um design incrível e uma ótima comunicação – então, porque não temos grandes marcas internacionais? Na minha opinião, porque pomos todas as fichas nas necessidades de curto prazo, uma questão cultural ligada ao “desenrasca” e à necessidade de ver resultados imediatos. Nós somos uma empresa teimosa, que desafia os clientes a contrariar este vício.

Qual a importância das marcas, e da comunicação?

Posso dizer que a marca é tudo (ou quase tudo). Vivemos num mundo de marcas, e as pessoas tomam decisões pela marca, mesmo não tendo consciência ou achando que não são influenciadas. Quantas pessoas conhecemos que dizem que não ligam nenhuma a anúncios? Pessoas que referem que “as marcas a mim não me dizem nada”, e quando descobrimos o interior do seu frigorífico, encontramos sempre os produtos mais recentes para necessidades ou gostos que elas nunca tinham pensado que poderiam ter.

O ser humano não é racional, como demonstrado há décadas pelo prof. António Damásio n’O Erro de Descartes. Neste livro, o neurocientista português mostra que nós somos um ser emocional e que a tomada de decisão numa base estritamente racional é quase impossível. Mas continuamos a escolher acreditar que somos um ser racional. Creio que foi o Yuval Noah Harari que disse que nós somos um ser racionalizante – e aqui é o perigo para nós enquanto pessoas, mas a oportunidade para quem trabalha marca. E daí o meu fascínio pelo mundo das marcas.

As marcas ajudam-nos tomar decisões. Genericamente, as pessoas acham que estão a tomar uma decisão racional, mas, no fundo, estão apenas a racionalizar uma decisão tomada pela emoção, procurando depois 2 ou 3 features que vão justificar a decisão. A emoção vai tomar uma decisão, e a razão vai justificá-la.

Isto acontece mesmo quando falamos de preço da classe média para cima – e há muitas indústrias em que não se comunica tão bem e não se trabalha marca, porque se acha que o preço é o mais importante, e na verdade não é bem assim. Nós adoramos dizer “comprei o mais barato” muito mais pela emoção, por sentimento de missão cumprida e orgulho do que pela carteira. Somos capazes de estar 5 horas à procura do fornecedor de energia mais barato e, a seguir, vamos todos contentes comer num restaurante mais caro, porque tivemos um dia cansativo. E essas 5 horas foram gastas para poupar 50 euros ao ano, parcialmente gastos em 2 horas para compensar o esforço. Todos os dias bebemos uma cerveja ou uma água mais cara, um bolo que não precisamos ou vamos a um restaurante mais caro que o do lado.

O preço é apenas parcialmente relevante quando já temos as necessidades básicas garantidas, quando efetivamente temos dinheiro para comer e temos roupa para vestir. A partir desse patamar, o preço acaba por ser mais uma decisão emocional. Há um tipo de produto onde me sinto bem por tomar uma decisão em preço, porque sim, e há outro em que tomo por outros fatores.

A marca também constrói esses fatores (segurança, fiabilidade, …), não é?

Exatamente. E vai ao mercado tentar perceber, para cada tipo de consumidor, quais os fatores chave nas suas decisões de compra. Será que o preço é mais importante? Então vamos comunicar preço, trabalhar a comunicação para que o consumidor se sinta melhor e sinta que tomou uma decisão correta pelo preço. Noutra indústria, mudamos totalmente e vamos fazer com que ele sinta mais conforto, com que ele sinta melhor ou se sinta envolvido.

Tudo isto é trabalhar marca, e essas decisões têm de ser tomadas, não no departamento financeiro, mas no departamento de marketing – dentro das balizas definidas pelo departamento financeiro, obviamente.

Uma marca é a construção de uma identidade, e a comunicação é

A comunicação é a voz das marcas. Não basta ser, temos de mostrar que somos, e a comunicação é uma ferramenta para mostrar aquilo que a marca decidiu para si, aquilo que a marca quer comunicar com os seus consumidores. Depois vai ter de tomar as melhores decisões para, de forma mais eficaz, passar do ponto A ao ponto B, passando a sua mensagem da forma o mais clara e o mais eficaz possível.

No mercado da construção, tipicamente só as grandes têm marca e comunicação ativa: Porque é que ainda há muitas empresas sem comunicação?

Obviamente, uma pequena empresa tem tipicamente menos recursos e tem dificuldade em contratar um serviço que lhe ofereça a segurança de que está a comunicar bem e que terá resultados. Sem recursos, há quem decida fazer e avançar como consegue, não querendo saber se está a fazer bem ou mal, mas outras empresas optam por não falar, porque acham que para dizer asneira mais vale estar calado. A falta de recursos inibe alguma comunicação e é justificável.

No entanto, há muitas empresas de construção “pequenas” que têm capacidade financeira e não o fazem por falta de formação – acreditam realmente que não vale a pena comunicar. No mercado da construção, a maior parte das PMEs crê que o passa-palavra dos clientes é suficiente e magnânimo, e que ninguém vai tomar uma decisão porque viu uma comunicação sua. Não podiam estar mais longe da verdade. Por um lado, em indústria nenhuma alguém vai tomar uma decisão porque viu uma comunicação. A marca constrói-se ao longo de anos, é uma corrida de fundo. Estas empresas muitas vezes tentam duas ou três vezes e se não dá resultados, colocam um travão e desistem. A construção da marca é um trabalho continuado, para construir emoções na cabeça dos potenciais clientes e aí eventualmente colher resultados. Por outro lado, estas empresas esquecem-se que quando o cliente chega e diz “foi o Manuel que me recomendou”, essa pessoa não teve uma recomendação só, essa pessoa teve 3, 4, 5 recomendações, e depois de receber essas recomendações teve de tomar uma decisão, muitas vezes em função da marca construída e da qualidade com que comunica, numa base emocional provavelmente. O porquê da escolha daquela recomendação em detrimento das outras é ignorado.

Na construção o resultado é ainda mais no longo prazo do que em outros mercados, tornando mais difícil para alguém com menos formação na área acreditar que vale a pena.

Quais são os desafios específicos de comunicação que as empresas de construção enfrentam e como podem superá-los?

A principal dificuldade é falta de “coolness”. A construção é um trabalho sujo e pesado, e é muito difícil comunicar algo que não é estético e é ao mesmo tempo muito técnico. E ainda, as construtoras prestam um serviço onde o output visual do trabalho está muito dependente das escolhas do Dono de obra. Quando alguém vai avaliar um trabalho no final, vai-se apaixonar (ou não) pelo trabalho Beelt, porque a decoração ficou incrível, ou porque o arquiteto fez um trabalho excecional… Quer se queira ou não, é difícil avaliar a qualidade de construção de uma parede através de qualquer tipo de comunicação… Partindo do princípio que três opções de adjudicação sabem fazer uma parede bem feita, a tal parte emocional vai recair naquele que teve a sorte de ter o melhor projeto.

A solução é conseguir dar voz a quem efetivamente lidou com o processo. É o cliente, a pessoa que lidou, a quem resolveram problemas, a pessoa que entendeu o valor do serviço, que pode dar voz àquilo que diferencia a empresa: o budget, os timings, a experiência, etc. Uma comunicação que foque no feedback positivo dos todos os clientes será fundamental.

Tem havido alguma evolução na comunicação no setor da construção nos últimos anos? Qual?

As redes sociais e a evolução do vídeo fizeram muito pelo setor, porque passamos a poder mostrar processo. Por exemplo, a criação de um filme “timelapse” da construção de um prédio é uma coisa lindíssima de se ver e que há 10 anos não estava ao alcance de qualquer um. De repente, o foco passa a estar no processo com mais facilidade. Na televisão ou no jornal não se consegue mostrar processo. Nas redes sociais há espaço, há tempo para mostrar processo. Assim, abriu-se um mundo de possibilidades para mostrar aquilo que era difícil no passado. E as grandes, felizmente, estão a usá-lo. E ao estarem a usar, mais tarde ou mais cedo, as médias vão atrás e, algum dia, as pequenas irão atrás das médias e isto em escadinha, vai fazer com que provavelmente daqui a 10 anos, o mercado esteja completamente transformado, e comecem a aparecer boas marcas dentro das empresas mais pequenas.

Que estratégias de comunicação consideram ser melhores para atender às necessidades únicas deste setor?

Por muito qualquer marca tenha de ter um lado emocional, como estávamos a falar anteriormente, temos que assumir que este é um mercado onde a escolha é sempre muito racionalizada, e há um grande consumo de tempo para que seja o mais racional possível. Portanto, a comunicação tem de ter também um grande peso desse lado racional. Olhando para as empresas médias onde está a Beelt, que têm de mostrar conhecimento e know-how, é preciso agarrar em fatores racionais e depois sim, juntar emoção. É necessário fazer aquele trabalho um pouco mais tradicional de fazer um colóquio, de estar presente numa conferência da indústria para falar e dar a sua opinião. Mesmo nas redes sociais, é muito importante a opinião das chefias, expressa, para mostrar o know-how e visão. E isto pode fazer a diferença e ajudar-nos a separar o trigo do joio, entre as empresas medianas e aquelas que continuamente procuram inovação, que procuram estar à frente do mercado, as melhores tecnologias, os melhores processos, os melhores procedimentos. Temos de aproveitar todos os canais existentes para mostrar exatamente isso. Estamos à frente e fazer mais e melhor, ou somos iguais aos outros todos?

É um trabalho moroso e exigente. Mas também é muito mais fácil fazer a parede como sempre foi feita.

Tema sustentabilidade e responsabilidade social: é obrigatório comunicar? Vem das empresas ou é imposto só para se comunicar?

Totalmente obrigatório. Voltamos ao tema da emoção. Podemos fazer parte de uma franja que não toma a decisão diretamente por esse fator mas sentimo-nos melhor se escolhermos uma solução sustentável porque há uma pressão instalada para evitar o caminho para o abismo.

Se vem das empresas ou se é imposto, é um tema mais complicado. Felizmente, as empresas sabem que devem impô-lo a si próprias, mas as empresas são feitas de pessoas e não tenho dúvidas que cada vez mais pessoas o fazem de forma orgânica e consciente.

Que tendências antecipam para a comunicação, aplicáveis ao setor da construção?

A grande tendência do setor é a contínua evolução da comunicação do processo. Atualmente temos canais e ferramentas para conseguir mostrar mais do processo, ao mesmo tempo que o mercado está cada vez mais transparente. Todos os dias é exigida mais transparência e realidade. E as pessoas querem ver e descobrir como é que as coisas acontecem, o que é que está por trás daquilo que está à vista, é uma tendência geral do mundo. Portanto, entre as pessoas querem ver o que está por trás do resultado final, nós precisarmos de mostrar o processo que levou ao resultado final e tendo temos a tecnologia e os canais para o fazer, todos os vetores empurram no mesmo sentido e nós vamos ter de encontrar formas de mostrar com mais interesse – porque este é um problema que não está resolvido, a falta de interesse desse trabalho. A grande tendência é encontrar a melhor forma de mostrar ao público esse processo.

Que papel poderá desempenhar a comunicação no nível do serviço prestado? E na perceção da empresa?

Se a tendência é ser mais transparente e comunicar processo a todo o momento, obrigatoriamente as empresas têm de ser melhores, não dá para esconder.

Há 20 anos, só se usava capacete em obra se achassem que vinha alguém fiscalizar. Se hoje estamos continuamente a captar conteúdo a mostrar processo, todos têm de ter o capacete a qualquer segundo, porque há uma câmara apontada. Isto é algo que nós vivemos na nossa vida pessoal, sabemos que a toda a hora temos câmaras apontadas, e temos de ser melhores pessoas. A partir do momento em que tens um timelapse a mostrar aquilo que está a acontecer nessa obra, o capacete tem de estar sempre posto, a segurança assegurada e o entulho devidamente tratado. A toda a hora estás a ser escrutinado por alguém que está a captar conteúdo para comunicação.

O que é que a Beelt está a fazer bem?

O que a Beelt está a fazer melhor é a dedicação à procura de resposta a estes temas.

A Beelt sabe onde é que quer chegar, mas, e como é expectável, tem mais perguntas do que respostas. A Beelt está à procura de como é que se encontram novas formas de comunicação para construir marca de construção numa PME, mas tem um grande desafio porque olha para trás e não consegue encontrar as respostas, não consegue olhar para o que é que o A, o B, o C fez bem e fazer igual para conseguir dar o salto de pequena para grande, porque não há semelhante. Eu diria que está tudo por descobrir, mas o empenho da Beelt em procurar isto e fazer cada dia melhor e em saber a importância que a comunicação tem no futuro crescimento da empresa é o grande elogio que se pode dar a Beelt. É este empenho em inovar, em descobrir para onde é que o mercado vai e querer ser o primeiro a dar esse passo.

Que características da Beelt considera serem importantes para o nosso sucesso?

A Beelt está montada em cima de uma marca, que sabe o que quer, que sabe para onde vai, e que definiu alguns fatores que nunca se esquece e que trabalha de forma teimosa todos os dias. Por estar tão próximo, eu sei que se aplicam tanto ao ser como ao parecer, que tem a ver com excelência e tem a ver com o cumprimento de prazos e orçamentos. A Beelt decidiu desde o dia zero que estes três fatores são aquilo com que se quer diferenciar no mercado e esforça-se para os comunicar todos os dias. Portanto, a Beelt sabe quem é e sabe o que quer dizer e, portanto, tem a parte mais importante resolvida. Depois pode explicar melhor ou pior, passar esta mensagem de forma mais lenta ou mais rápida, com mais recursos ou menos recursos. Mas sabe perfeitamente para onde é que quer ir em termos de marca e como é que quer ser percecionada na cabeça do consumidor. A maior parte das empresas, não só nesta indústria, não sabem, não fazem a mínima ideia onde é que está o sweet spot do consumidor. A Beelt, sabendo isto e entanto a lutar por comunicá-lo de forma sustentável, tem tudo para crescer rapidamente.

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